In «29 cose che sono più importanti del tuo lavoro in questo momento» troviamo la gif di due cuccioli che cadono, una capra al cellulare, uno spinone che fa la duckface con le patatine fritte. Solo per nominarne alcune. Il post è stato condiviso più di 3000 volte e ha oltre 8.000 like su Facebook. Questo ci dice due cose: la prima è che ogni scusa è buona per non lavorare, la seconda è che siamo su BuzzFeed, il sito che ha fatto della viralità il suo marchio distintivo di business.
BuzzFeed nasce nel 2006 dall’idea di Jonah Peretti, co fondatore di Huffington post, a Manhattan, New York. Lo slogan ne riassume efficacemenente la manovra commerciale: «il virale nel web in tempo reale». Il formato prediletto per i post è quello della lista, ma ci sono anche video, quiz, grafici, app: tutto il campionario dell’intrattenimento — perché come sostiene Peretti: «Non voglio che tutti vedano un contenuto. Voglio che le persone siano autenticamente eccitate da ciò che vedono».
I media tradizionali sono in crisi ma la voglia di storytelling e grandi reportage no. Accanto ai «gattini più sexy di Halloween» si trovano le notizie, quelle serie. Peretti nel 2012 ha assunto Ben Smith, ex giornalista di Politico.com, e lo ha nominato caporedattore. Oggi oltre trecento persone lavorano per Buzzfeed. Un team di creativi e analisti selezionano contenuti calibrati sulla base di ciò che funziona di più. La tecnologia si avvale dell’analisi di big data, tutte le interazioni sui social sono studiate per essere condivise. BuzzFeed sa cosa vogliamo.
Il modello che mischia alto e basso non piace proprio a tutti. All’accusa di amoralità formulata da Salon, il quale non vede di buon occhio la giustapposizione delle vittime dell’attentato di Boston con gli autoscatti di Beyoncé, Ben Smith ha risposto così a Rivista Studio: «Non credo che sia più amorale del tuo feed di Twitter: è solo il modo in cui le persone leggono le notizie oggigiorno». Il contenuto e non più il contenitore. BuzzFeed celebra la morte dell’editore.
Jonah Peretti ha intenzione di continuare ad assumere reporter di talento. L’ultimo dei quali è il premio Pulitzer Mark Schoofs, precedentemente reporter investigativo di ProPublica. L’obiettivo di BuzzFeed è giocare sia un ruolo centrale nell’intrattenimento, sia nel grande giornalismo; avendo ben chiaro di non possedere il capitale reputazionale dei siti di news (Jeff Bezos acquistando il Washington Post ha comprato anche il valore di fiducia nei confronti dei suoi lettori). «Lavoreremo molto per ottenerla, e non ci vorranno cento anni per ottenerla», dice sicuro Peretti.
Intanto BuzzFeed ci prova con i video. Ci sono oltre due milioni di iscritti al canale YouTube. Pare siano visti soprattutto nella fascia di primetime, da dispositivi mobili. È un pubblico in maggioranza giovane. A dirigere il canale c’è Ze Frank, soprannominato il “virologo” di internet. Il suo stile è un mix di contenuti identitari, emotivi e informativi. Il risultato è decisamente in linea con lo spirito del sito e del suo fondatore.
BuzzFeed ha raggiunto ad agosto un traffico di 85 milioni unici di visitatori al mese. «Nessuno di questi viene per la pubblicità, ma viene per i contenuti», dice Peretti, che in una lettera agli investitori ha scritto: «La pubblicità si fa contenuto — che valga la pena d’esser cliccato, che ti coinvolga, e che venga condiviso — è questo il futuro dell’editoria».
Non sappiamo se sia il futuro dell’editoria, ma di sicuro gattini e post calibrati sul gusto dell’utente sono il futuro della pubblicità.
In una parola: Native Advertising. «È più facile scalare il monte Everest che cliccare un banner pubblicitario». Lo dice Jonathan Perelman, vice presidente alla strategia marketing, all’Abu Dhabi Media Summit.
Durante il suo intervento ha chiesto al pubblico in quanti si fossero connessi a internet nelle ultime 24 ore, e subito dopo a quelli con la mano alzata (quasi tutti) ha chiesto: «Ricordate qualche banner?». In effetti, ora che ci pensiamo, no.
Il modello di business per BuzzFeed è la pubblicità furba. Il concetto è non interrompere l’esperienza dell’utente. È la morte dei banner e delle finestre pop-up (già decimate da app apposite che le bloccano). La pubblicità deve essere mimetica, coinvolgere, senza essere aggressiva bensì seduttiva. Di solito prende la forma di contenuti sponsorizzati, che si integrano con il core brand del sito. Aziende come Toyota e Pepsi hanno promosso con successo i loro prodott: la prima, ad esempio, con una lista di messaggi passivo-aggressivi lasciati nei parcheggi e la seconda con un un conto alla rovescia di liste, incredibili come il gusto della Pepsi Next.
Un contenuto sponsorizzato è una cosa. Un contenuto condiviso sui social migliaia di volte è un’altra. La viralità porta i soldi, ma anche dati degli utenti che ti informano di ciò che preferiscono, di come e quando lo vogliono. Ciò che il Wall Street Journal ha definito The Power of Personal.
Oltre a rivoluzionare le news e la pubblicità, Buzzfeed sfrutta il crowdsourcing. Fino a oggi l’unica barriera a fermare i piani di dominazione del mondo di Buzzfeed era quella linguistica. Per questo Peretti ha stretto accordi con Duolingo.
Duolingo è una promettente startup di Louis Von Ahn, il creatore del sistema anti-spam CAPTCHA, quello che ci fa perdere molto tempo digitando strane lettere per dimostrare di essere umani. Vale la pena di raccontarne la genesi. Inizialmente il testo da digitare era casuale, poi Von Ahn si è reso conto che poteva farci lavorare gratuitamente e, contemporaneamente, combattere lo spam. Nasce così il ReCAPTCHA, quello che attualmente usiamo. (Specialmente quando non troviamo le password, che è come dire che non trovi le chiavi di casa e allora ti chiedono un numero identificativo per entrare—
per facilitarti). In realtà, ogni volta che decifriamo quei codici alfanumerici stiamo anche aiutando Google a digitalizzare parti di libri che il sistema ottico non ha letto correttamente. Funziona così: la parte da decifrare è da una parte, e dall’altra c’è un testo corretto. Se noi digitiamo correttamente il codice che il sistema già conosce, allora assumerà che anche l’altro sia corretto, e ci lascerà in pace. (In caso contrario siamo colpevoli di refusi in testi del 1500).
Duolingo funziona nello stesso modo. Inizialmente agli studenti desiderosi di imparare una lingua venivano proposte traduzioni di frasi standard. Poi Von Ahn ha pensato fosse meglio capitalizzare, e ha stretto una collaborazione con CNN e BuzzFeed. Gli studenti traducono una frase per volta. Quel che si chiede è un sistema di equivalenze linguistiche che un software non può (ancora) proporre. Loro imparano l’inglese e si rendono utili, gratis.
La versione brasiliana è partita il 18 ottobre, quella spagnola il 21 ottobre e quella francese il 4 novembre. In più, redattori di lingua madre produrranno contenuti originali sulla base delle abitudini (studiate) dei visitatori.
È ciò che il guru di internet Clay Shirky chiama «surplus cognitivo». Von Ahn ha trovato il modo di sfruttarlo come bene sociale (e personale) e BuzzFeed procede alla conquista del mondo. E gli studenti? Non ricevono soldi, né hanno l’alibi del «lo faccio per la visibilità». Sono i loro compiti a casa. Ma come dice Jonah Peretti «Beh, probabilmente si divertiranno molto di più con dei gatti travestiti piuttosto che tradurre ‘il gatto è sotto il tavolo’ in francese».
Recentemente Evgeny Morozov ha titolato: «La viralità del male» un articolo su Slate in cui sostiene che il nuovo progetto di BuzzFeed multilingua distruggerà i siti di notizie stranieri. «Questo particolare esempio di sfruttamento del ‘surplus cognitivo’ in nome della costruzione di un villaggio globale [...] comprometterà il lavoro di agenzie di stampa che mantengono il mondo informato su notizie che non ruotato intorno a Kanye West, Hollywood, o i gatti».
Forse ha ragione Morozov. Ma come direbbe Peretti: se non ti piacciono i cuccioli non sei umano.
fonte: Linkiesta
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